Die Dynamik im B2B-Omnichannel-Vertrieb hat die Kundenorientierung neu definiert. Zwar haben Hersteller und Grosshändler zu Unternehmenskunden seit jeher engere Beziehungen als zu Endverbrauchern. Doch neue Technologien wie Virtual Reality, 3D-Druck oder Internet of Things mit den daraus entstehenden Daten erweitern die Ebenen der Interaktion, welche das Hersteller-Kunden-Verhältnis für beide Seiten gewinnbringend vertiefen.  

Bis zum Jahr 2020 werden deutsche Unternehmen knapp 850 Millionen Euro in innovative Anwendungen aus dem Bereich Virtual bzw. Mixed Reality (VR und MR) investieren, der Löwenanteil soll auf die Entwicklung von B2B-Anwendungen entfallen – das zeigt die Studie „Head Mounted Displays in deutschen Unternehmen – ein Virtual, Augmented und Mixed Reality Check“ von Deloitte, dem Fraunhofer-Institut für Angewandte Informationstechnik FIT und dem Digitalverband Bitkom. Eine weitere Bitkom-Studie zeigt: Mit Drohnen, autonomen Systemen und Artificial Intelligence steht der Logistik nicht nur eine Optimierung von Geschäftsprozessen bevor, sondern eine echte Revolution.

(Bild: zVg)

Exemplarisch machen diese Studien klar: Die Digitalisierung von Unternehmensprozessen mit neuen Technologien hält sich nicht lange mit Visionen auf, sondern findet immer schneller den Weg in den industriellen Alltag. Eine Entwicklung, die auch erhebliche Auswirkungen auf Kundenbeziehungen, Vertrieb und die Positionierung im Markt hat. Es gilt daher für B2B-Unternehmen, E-Commerce und damit ein zukunftsorientiertes Omnichannel-Konzept in den Griff zu bekommen.

Wie können B2B-Unternehmen eine überzeugende Omnichannel-Strategie gestalten? Im ersten Schritt gilt es, die Problematik der Schnittstellen in den Griff zu bekommen. Es rechnet sich schnell, wenn separate Systeme der unterschiedlichen Vertriebskanäle durch integrierte Umgebungen abgelöst werden – das heisst, dass das Enterprise Resource Planning (ERP) mit Kunden- und Vertriebsmanagement sowie E-Commerce eine einheitliche Lösung bilden. Denn: Mit dem Einsatz neuer Technologien im B2B-Handel als Teil einer übergeordneten digitalen Transformation steigt der Vernetzungsgrad und damit die Anforderungen an die Unternehmenssysteme. Integration statt Schnittstellen ist hier der Königsweg, um die IT-Umgebung technisch und wirtschaftlich sinnvoll pflegen und weiterentwickeln zu können.

Kunde und Vertrieb profitiert von E-Commerce im Omnichannel-Handel

Im zweiten Schritt ist das Bewusstsein wichtig, dass im B2B-E-Commerce eine Online-Kopie des Offline-Vertriebs auf Dauer nicht genügt. Vielmehr geht es darum, durch integrierte Vertriebs- und Kommunikationskanäle den gesamten Einkaufsprozess zu unterstützen – zum Vorteil der Geschäftskunden und des Vertriebsteams – kurz: für beide Seiten Mehrwert bieten, Umsätze steigern und Sales-Kosten senken, auf welchem Weg auch immer ein Unternehmenskunde letztlich den Einkauf tätigt.

Heute startet der Einkauf selbst bei komplexen Bauteilen und Produkten die Suche nach Anbietern bzw. deren Vergleich zumeist online. Sobald es aber um detailliertere Konfigurationsfragen geht, sollte eine E-Commerce-Lösung Kunden automatisch an Vertriebsmitarbeiter übergeben – im Idealfall mit allen Informationen dazu, wonach der Kunde auf der Webseite bereits gesucht hat. Damit ist die Aufgabe einer E-Commerce-Lösung noch lange nicht abgeschlossen. Vielmehr sollte sie den persönlichen Kontakt weiter begleiten – etwa während Meetings, um Produktspezifikationen, aktuelle Einkaufskonditionen sowie die Bestellung ohne Umwege einzugeben. Integriert im ERP können E-Commerce-Daten unmittelbar Prozesse und Abfragen beim Hersteller anstossen und bis hin zur Produktions- und Logistikplanung reichen. Diese Art der nahtlosen Prozess-Verbindung und zentralen Datenhaltung zwischen Kunde, Vertrieb und E-Commerce schafft die Voraussetzung, jedem Kontakt auf jedem Kanal zu personalisieren mit allen Instrumenten für Up- und Cross-Selling sowie Service-Angebote. So weit, so klassisch, wenn auch im industriellen Handel sicher noch nicht selbstverständlich.

ERP und E-Commerce als integrierte Einheit – nicht als Schnittstellen-Verbund – ist die Voraussetzung, neue Technologien mit allen ihren Möglichkeiten zu testen, anzupassen, zu evaluieren und je nach Ergebnis effizient einzubinden. Hängt die ERP-E-Commerce-Verbindung an einzelnen Schnittstellen, bleiben neue Technologien im Vertrieb Insellösungen. So haben Unternehmen kaum Spielraum, deren umsatzförderndes Potenzial für sich zu erschließen.

Virtuelle Welten und Mobilität spielen in der Industrie ihre Stärken aus

Ein typisches Beispiel im industriellen Umfeld ist Virtual Reality (VR) oder Augmented Reality (AR). Mit VR komplexe Produkte in ihre Einzelteile zu zerlegen und in ihren besonderen Funktionen anschaulich zu erklären unterstützt den Self-Service über den Online-Shop ebenso wie persönliche Kundenmeetings. Im After-Sales lassen sich damit Wartungsarbeiten oder der Austausch von Ersatzteilen auf einfache Weise anleiten bzw. empfehlen. Ähnliches gilt für den Einsatz von Augmented Reality im B2B-Geschäft. Ein Produkt – zumindest virtuell – mithilfe seiner Projektion in eine reale Umgebung zu visualisieren kann für eine Kaufentscheidung ausschlaggebend sein. Bewiesen hat das die Möbelindustrie im Consumer-Markt: Mit einem Tablet Möbelstücke virtuell in der Wohnung in den richtigen Grössenverhältnissen zu platzieren und von allen Seiten zu betrachten, ist durchaus überzeugend.

Dieser Ansatz führt zum nächsten Aspekt – die Mobilität: Mobiles E-Commerce – als mobil-optimierte Webseite oder als App – ist im B2B-Bereich mehr als nur eine Frage des Komforts. Vertriebsmitarbeiter vor Ort, Einkäufer bei internen Meetings oder Service-Teams an Anlagen profitieren erheblich davon, wenn sie Produkt-, Bestell- und Wartungsinformationen über Tablets und Smartphone jederzeit parat haben.

3D-Druck: Von der Nische zum Trend

3D-Printing hat mittlerweile breite Akzeptanz im Industrieumfeld gefunden – unter anderem durch die Fähigkeit der Drucker, Prototypen ebenso herzustellen wie Werkzeuge, Einbauten und Endprodukte, so Gartner. Die Analysten gehen zwar davon aus, dass bis 2020 Prototyping das Haupteinsatzgebiet für industrielles 3D-Printing sein wird, doch gleichzeitig erwarten sie, dass rund 65 Prozent der Fertigungsunternehmen weltweit 3D-Drucker einsetzen, um Komponenten ihrer Produkte oder Services herzustellen. So prognostiziert Gartner, dass im Jahr 2020 mehr als 6,7 Millionen Enterprise 3D-Drucker verkauft werden – 2016 lag diese Zahl bei knapp 500‘000 Geräten.

Ein Trend, der auch den Online-Handel mit Grosskunden beeinflusst: Kunden die Möglichkeit zu geben, auf Basis von 3D-Druck online individuelle Produkte zu konfigurieren und zu bestellen bringt völlig neue Elemente in den Self-Service-Ansatz im B2B-Geschäft. Hinzu kommt, dass 3D-Druck den Trend des Nearshorings – also die kundennahe Produktion – unterstützt und die Supply Chain in der Fertigung von Sonderprodukten bzw. Kleinserien verkürzt, eine Entwicklung, die beispielsweise auch McKinsey anspricht.

Industrial Internet of Things: Neue Qualität der Kundenbeziehung

Und dann ist da noch das Internet of Things (IoT) bzw. Industrial IoT (IIoT). Allein das mittlerweile gängigste Anwendungsfeld der automatisierten Nachbestellung von Verbrauchsteilen schafft einen zusätzlichen Verkaufskanal im Omnichannel Commerce. Auf einer komplexeren Ebene kann IIoT die Entscheidungsprozesse für Lean Production unterstützen. Beispielsweise, wenn Echtzeitdaten von Anlagen eines Kunden direkt in den Fertigungsprozess eines Zulieferers einfliessen, der auf dieser Basis präzise nach Bedarf produziert – der ultimative Just-in-Time-Ansatz. Über ein E-Commerce-Dashboard sieht der Kunde unmittelbar, was gerade produziert wird. Ist dies mit dem ERP-System integriert, kann dies direkt in den Produktionsplan einfliessen und sicherstellen, dass alle Ressourcen punktgenau zur Verfügung stehen. Heute ist IIoT erst am Anfang, die Einsatzmöglichkeiten von Lokalisierungs-, Umgebungs- und Messdaten aus Bauteilen sind kaum angekratzt.

Fazit: Echte Integration von ERP mit E-Commerce ist Sprungbrett für Innovationen

Die Verbreitung neuer Technologien schafft neue „Touchpoints“ mit Kunden und damit erweiterte Vertriebskanäle. Wichtig ist dabei, dass die Interaktion mit Kunden und die Orientierung an seine Anforderungen im B2B-Omnichannel-Commerce nicht auf das Front-End beschränkt ist. Erst die Verbindung mit dem Back-End bzw. dem operativen Geschäft schafft eine nachhaltige Entwicklung der Kundenbeziehungen – im Falle von produzierenden Unternehmen ist das die echte Integration von E-Commerce mit dem ERP-System, Punkt-zu-Punkt-Schnittstellen genügen hier nicht.

 

 

Der Autor

 

 

Michiel Schipperus, Master of Economics and Business, hat auf den Erkenntnissen von über 100 B2B E-Commerce-Projekten das Unternehmen Sana Commerce aufgebaut. Seine Mission ist es, Vertriebsunternehmen und Herstellern zu zeigen, dass der Weg zum Online-Erfolg kürzer ist, als sie glauben.