Die Website ist heute ein wichtiges Instrument, um Leads zu generieren und potenzielle Kunden kennen zu lernen. Voraussetzung dafür sind nutzenstiftende Inhalte und ein passendes Werkzeug-Set:  Content-Management und Customer-Relationship-Management müssen Hand in Hand arbeiten.

Das Web hat einen entscheidenden Einfluss auf Kaufentscheidungen. Das gilt sehr aus- geprägt für das B2C-Geschäft: Kaum jemand kauft einen Neuwagen, ohne sich im Internet informiert zu haben. Im B2B-Bereich sehen wir ähnliche Entwicklungen. Der Weg zum Kaufentscheid verläuft auch dort mehr und mehr digital. Verkäufer und Sales-Abteilungen kommen erst sehr viel später ins Gespräch mit potenziellen Kunden. Das heisst nicht,  dass es den Verkauf nicht mehr braucht, oder dass man sich nicht darum bemühen sollte, möglichst früh mit Interessenten in Kontakt zu treten. Es bedeutet aber, dass man sich online anders aufstellen muss. Wer potenzielle Käufer früh auf ihrer «Customer Decision Journey» antreffen will, muss im Web mit passenden Inhalten präsent sein.

Guide Michelin als Pionier

«Content Marketing» nennt sich das Prinzip, und verfolgt eine im Grunde althergebrachte Taktik: Ein Unternehmen bietet (potenziellen) Kunden Hilfe dabei, ihre Probleme zu lösen. 3000 Autofahrer gab es in Frankreich, als im Jahr 1900 der erste «Guide Michelin» publiziert wurde. Die Initiatoren André und Édouard Michelin gaben Tipps zum Umgang mit Auto und Reifen sowie die Adressen von Werkstätten oder Benzindepots. Offline wird Content Marketing also schon lange betrieben, die Comicfigur «Globi» oder Soap Operas im Fernsehen sind weitere Beispiele dafür, die eine zweite Content-Marketing-Variante darstellen: Sie lösen keine Probleme, dafür unterhalten sie.

Das Unternehmen als Publisher und Buchproduzent

Druck und Versand machten solche Kundenpublikationen bis anhin zu   kostspieligen Kommunikationsmassnahmen. Ein Online-Magazin hingegen lässt sich technologisch sehr kostengünstig produzieren. Selbst ein Kleinunternehmen kann heute eigene E-Books herstellen und online zur Verfügung stellen. Unternehmen, egal welcher Grösse, haben also seit ein paar Jahren die Möglichkeit, nutzenstiftende Inhalte zu publizieren und im günstigen Fall damit auf sich aufmerksam zu machen. Für viele Firmen gehört ein Blog heute zu den Standardwerkzeugen im Kommunikationsmix. Sie nutzen ihn, um mit interessanten Inhalten neue Interessenten anzulocken.

Leads und Adressen generieren

Bloss: Mehr Besucher auf der Website ist nett, aber am Ende bloss eine «Vanity Metric». Entscheidend ist, ob ein Unternehmen diese neuen Besucher zu Leads konvertieren kann: Gelingt es, einen Website-Besucher dazu zu bringen, sich zu zeigen und seine Kontaktdaten anzugeben? Weit verbreitet ist das Konzept des so genannten «Gated Content»: Der Blog mit seinen frei zugänglichen Artikeln dient als «Honey Pot». Weiterer, vielleicht umfangreicherer oder noch werthaltigeren Content gibt es allerdings nur als Download – vielfach mit einem entsprechenden Formular davor, um sich den Download freizuschalten.

Diese Inhalte, die kostenlos, aber nicht frei zugänglich sind, können in verschiedenster Form daherkommen:

  • Whitepaper: Kurze Anleitungen oder umfangreichere Einführungen in ein Thema, meist in PDF-Form.
  • E-Books: Ausführlichere Darstellungen von Themen, Sammlungen von Artikeln. Als PDF oder in E-Book-Formaten wie
  • Webinare: Online-Kurse, die online und live mit einem Experten eines Unternehmens angeboten werden.
  • Studien: Daten aus eigenen Erhebungen oder kleineren
  • Podcasts: Experten zum Anhören, Interviews
  • Präsentationen: Sehr häufig bieten auch Präsentationen nach dem eigentlichen Vortrag noch Mehrwert und können als Download angeboten
  • E-Mail-Kurse: Eine Serie von E-Mails mit Inhalten und Aufgaben, die in ein Thema einführen.
  • Checklisten und Arbeitswerkzeuge: Arbeitsvorlagen und -muster in Excel- oder PDF-Format.

Lead Generation_2.jpgSich als Problemlöser positionieren

Das ist bloss eine Auswahl der möglichen Formate. Für den Conversion-Erfolg spielt das Format allerdings eine nebensächliche Bedeutung. Entscheidend ist der Inhalt: Löst das Informationsangebot tatsächlich ein Problem eines Interessenten oder eines bestehenden Kunden? Informationen und  Erfahrungen aus der Verkaufsabteilung oder dem Kundendienst können hier sehr nützlich sein. Diese Leute wissen in der Regel, was für Fragen vor oder nach der Kaufentscheidung auftreten. Wird eine Frage zweimal gestellt, lohnt es sich vermutlich, die Antwort auch anderen zur Verfügung zu stellen. Entsprechend beliebte Content-Inhalte sind Anleitungen, Check- listen, How-To-Guides und Studien mit Forschungsdaten. Grundsätzlich gilt: Je konkreter ein Inhalt dem Empfänger hilft, desto grösser die Erfolgschancen.

Werkzeuge I: Das Content-Management-System

Das Format ist gewählt, der Inhalt erstellt. Was noch fehlt, ist die Publikationsplattform. Viele Unternehmen nutzen für ihren «Gated Content» Blogsysteme wie WordPress. Die Open-Source-Software WordPress ist das derzeit meist genutzte Content-Management-System und war ursprünglich als Blog-CMS konzipiert. WordPress zeichnet sich vor allem durch seine Bedienerfreundlichkeit aus. Autoren und Redakteure können schon nach wenig Schulungsaufwand eigene Inhalte produzieren und publizieren. Der Funktionsumfang kann durch Plugins erweitert und auf die eigenen Bedürfnisse  angepasst  werden.  WordPress  ist als CMS inzwischen sehr erwachsen geworden. Es lassen sich damit nicht nur Blogs, sondern auch ganze Unternehmens-Websites umsetzen. Allerdings liegt der Schwerpunkt des Systems nach wie vor auf dem Publizieren. Wer also einen mächtigen E-Commerce-Shop aufbauen will, greift lieber auf andere Systeme zurück. Viele Firmen fahren eine Strategie mit zwei Systemen: Die eigentliche Website, vielleicht mit Shop etc., läuft mit einem passenden CMS, für den Blog wird WordPress in den Webauftritt integriert und als Blog-CMS genutzt. Wird die Gestaltung («Theme» genannt) an das Corporate Design angepasst, merkt der Website-Besucher nicht, auf welchem CMS er gerade unterwegs ist.

Neben Blog-Einträgen bietet WordPress die Möglichkeit, statische Seiten aufzubauen. Solche statischen Seiten können zusammen mit Formular-Plugins verwendet werden, um Gated Content anzubieten. Die weite Verbreitung des CMS hat in den vergangenen Jahren viele Entwickler und Software-Firmen animiert,  Integrationen  und  eigene  Plugins bereit zu stellen. Praktisch alle grossen Newsletter-Lösungen lassen sich sehr einfach in eine WordPress-Installation integrieren, das gleiche gilt auch für die meisten Customer-Relationship-Management-Systeme.

Werkzeuge II: Das Customer-Relationship-Management-System

Nehmen wir an, es hat alles geklappt: Ein Unternehmen betreibt einen Blog mit spannenden Inhalten. Instrumente wie Newsletter und Social-Media-Kanäle werden genutzt, um diese Inhalte zu bewerben; allenfalls werden auch Google Ads gekauft, um auf ein Whitepaper hinzuweisen. Die Leser kommen, sie laden E-Books herunter oder melden sich für das Webinar an. Das Unternehmen generiert Leads – und gelangt damit an den Punkt, an dem in vielen Unternehmen das Geld wieder verloren geht: Die neu generierten Leads werden nicht systematisch nachbearbeitet. Das hat in der Regel zwei Gründe.

Grund Nr. 1: Die Adressen der neu generierten Leads fliessen in ein Excel-Sheet ein. Das ist eine sehr weit verbreitete Arbeitsweise, führt aber auf sicherem Weg in ein riesiges Durcheinander. Wie erwähnt bieten die meisten CRM heute eine Standard-Schnittstelle mit passendem Plugin für Content-Management-Systeme wie WordPress an. Wer ernsthaft Leads auf der Website generieren will, muss eine solche Integration sicherstellen. Gibt jemand seine Adresse in einem Web-Formular an, muss dieser Kontakt automatisch im CRM hinterlegt werden. Am besten mit dem entsprechenden Vermerk der Leadquelle. Nur so ist erfahrungsgemäss sichergestellt, dass Leads systematisch bearbeitet werden.

Grund Nr. 2: Es gibt keine klaren Prozesse  zur Lead-Bearbeitung, oder sie werden nicht eingehalten. Es ist richtig: Das Nachfassen, Bearbeiten und Bewerten von Leads gehört in den wenigsten Unternehmen zu den Lieblingsaufgaben. Allerdings: Viele Unternehmen stecken sehr viel Geld in das Beschaffen von Leads – weshalb hier also wieder Geld verschenken? Es müssen klare Prozesse definiert werden, wer, wann und wie die Leads zu bearbeiten hat. Nachfassen kann man per Mail oder per Telefon, einige Tage nach dem Download. Man kann auf den Download hinweisen, nach der Nützlichkeit fragen, weitergehende Fragen beantworten oder schlicht versuchen, einen Termin zum Kaffee zu erhalten. Diese Arbeitsschritte müssen wiederum im CRM dokumentiert werden, damit der Kollege auch in zwei Monaten noch nachlesen kann, was genau geschehen ist.

Integration von Tools und Prozessen ist erfolgskritisch

Die Integration von CRM und CMS ist matchentscheidend, will man online Leads generieren, und kann noch sehr viel weiter gehen. Wer seine Website-Besucher mit entsprechenden Analyse-Tools trackt, kann alle Aktionen auf der Website aufzeichnen und im günstigen Fall einer konkreten Person zuordnen. Auf diese Weise erfährt man sehr viel mehr über Absichten und Interessen. Damit können zukünftige Inhalte personalisiert werden. Aber schon wer es schafft, mit Inhalten neue Leads zu generieren, die dann sauber nachbearbeitet werden, hat seinen Verkauf einen entscheidenden Schritt weitergebracht.

Thomas Mauch ist auf den Bereich Content Marketing spezialisiertThomas Mauch ist Partner der Online-Kommunikationsagentur tinkla und als Texter und Blogger auf den Bereich Content Marketing spezialisiert.
tinkla.com